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让大众企业维持世界

  进入2019年,汽车市场下行压力愈发明显,神奇的是,以“两田”为首的日系品牌却逆流而上,屡屡刷新销量记录。

  Mini作为一个Cult Brand,当人们购买和使用这类品牌的产品时,总会理解成他们已经不再只是单纯的对某样物品的使用。追随这个品牌,更意味着自己的某种趣味,代表着自己的品位和身份,以及所认同的生活方式。

  另一厢的斯巴鲁,2018年华销量仅为2.48万台,同比下降19%。去年夏天的《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》事件仍历历在目,如今斯巴鲁在中国的唯一总代理商,持斯巴鲁汽车(中国)有限公司40%股份的庞大集团又传出被债权人发起破产重组,实在是屋漏偏逢连夜雨。

  而像斯巴鲁,即便它在2018年度《消费者报告》品牌可靠性排行榜中排名第四位,但由于斯巴鲁在中国市场可怜的保有量和相对高昂的后期保养费用,决定了其保值率不如其他同级日系车型。

  所以在广东这个“五步一台日系车”的地方,你都甚少能看到斯巴鲁的身影。因为广东人爱日本车是爱它的实用,斯巴鲁在他们眼里显然是一台非典型的日本车。

  然而这对中国消费者真能奏效吗?前些年Mini中国年销量一度逼近八万台,到了最近两年又下跌到33,105辆和18,151,如此般跌幅落差,很难看到汽车品牌与文化融合的自我认同起到一点支撑作用。

  今年1-5月,雷克萨斯在中国市场的累计销量达到7.6万辆,同比增长27%,一周前雷克萨斯还在上海举行了中国第100万台雷克萨斯交车仪式。

  据调查机构Benchmark的一项汽车消费行为报告显示,中国消费者的购车首要考虑条件中,可靠性和保值率分辨占据21.8%和19.6,与此同时美国消费者的数据是18.3%和12.1%。

  在这个问题上,特斯拉的做法是,让大众企业维持世界,让自己改变世界。特斯拉至今最成功的地方不是造出了Model S等一众产品,而是促使全世界的汽车企业都加紧研发电动车,让过去十年里电动车的发展比过去一百年都要多。

  Jeep作为一个纯SUV品牌,顶起FCA集团在中国市场销量的半边天,实属小众品牌的典范。即使在车市走下坡路的影响下,2018年Jeep在华销量无可避免下降了23%,所幸依然有155,410辆的成绩。

  由此可见,中国消费者对汽车可靠性和保值率的要求普遍比世界其他国家都高,这一特点在车市寒冬中尤其被放大。于是像阿尔法·罗密欧这类不以可靠性见长的品牌自然不大可能受到主流消费者的青睐。

  过去十年经济腾飞,使得社会上有一种“站在风口上,猪都能起飞”的错觉,一些小众品牌的销量悄然向大众类别靠拢。但遇上经济增速放缓后,便一招被打回原形。

  可在变幻莫测、需求奇特的中国汽车市场中,现实往往是小众车企面临着“量变不必然会引起质变”的矛盾,质变也不一定就意味着更好。于是就算是那些已经家大业大的小众品牌,也难逃在转型路口上犹豫不决的尴尬境况。

  再反观自主品牌,尤其一众新造车企业,纵然理想很美好,规划很宏大,但似乎没有意识到自己现阶段也是一个小众品牌。

  再以阿尔法·罗密欧为例,2017年阿尔法·罗密欧全球销量呈正增长态势,同比大增50.6%,达109,093辆。然而仅仅一年后,也就是阿尔法·罗密欧进军中国市场后的第一个完整销售年,其在华销量仅有四千余辆。即便经销商含泪6折清仓,也不见销量有丝毫起色。

  成功的小众品牌应该是经得起主流市场检验,要处理的问题是增长呢,并主动放弃大众市场,小众品牌的身份决定了其天花板高度,另一方面,还是增长呢。而只服务一小部分高价值顾客的结果,还是增长呢,当小众品牌单纯地以销量为导向,慢慢逼近天花板时,而不是一个nobody的自我幻觉!

  因此中国的新造车企业和特斯拉之间的最大差距其实不在续航里程上。正如古希腊时期,被视为奇人、小众的阿基米德曾经说过,给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就能撬动整个地球——中国足够大,小众从来不是问题,不精才是。

  小众品牌的两种形态,一种是产品偏科,另一种是纯粹销量不佳,那些不幸的小众品牌总是二者兼具。但如果真的想探究为何小众品牌无法在中国市场寻得一席之地,其背后原因往往是千头万绪的,我们就不能单纯地从“小众”视角出发。

  当新能源补贴退坡,投资者趋于理性,风口收窄,一个缺乏失业基础和管理经验的小众品牌如何在车市寒冬中将自己做大,就成了一个千古难题,毕竟气候与能源危机远不足以让蔚来和小鹏成为一家百年企业。

  过去十年里,斯巴鲁的全球销量几乎翻了一番。但在中国国内,作为两个纯进口的日本品牌之一,斯巴鲁的境地却和雷克萨斯截然相反。

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